當(dāng)你在為感人的電影情節(jié)潸然淚下、長(zhǎng)噓短嘆之時(shí)，當(dāng)你在為搞笑的電視劇情手舞足蹈、前仰后合之時(shí)，當(dāng)你在火爆刺激、形象逼真的視頻游戲中鏖戰(zhàn)正酣之時(shí)，你是否意識(shí)到你正在接收某些廣告信息？
是的，小心，這里可能有產(chǎn)品安插的陷阱 一種混合了節(jié)目正文和廣告的營(yíng)銷舉措！
顯然，產(chǎn)品安插并不是一種剛剛出現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑バ问健Ｔ趪?guó)內(nèi)，一些電影和電視節(jié)目已開始使用這種形式籌集拍攝經(jīng)費(fèi)和道具，作為回報(bào)，制作方在節(jié)目正文中給贊助方一定的展示其產(chǎn)品或商標(biāo)的鏡頭和時(shí)間。但是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)電影人對(duì)產(chǎn)品安插的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠自覺和圓熟，手段也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠豐富和多變。
在國(guó)外，最早的產(chǎn)品安插至少可以追溯到上個(gè)世紀(jì)50年代早期。當(dāng)時(shí)在《非洲女王》電影里，有女主角從船上往下扔貨物的鏡頭，其產(chǎn)品就是一家公司贊助的。發(fā)展到今天，國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)了許多專業(yè)的以產(chǎn)品安插為操作對(duì)象的廣告公司，它們專門為客戶的產(chǎn)品安插在媒介正文里尋找合適的機(jī)會(huì)，為其提供相應(yīng)的服務(wù)。事實(shí)上，每年都有大量的產(chǎn)品安插出現(xiàn)在電影、電視節(jié)目或視頻游戲之類的媒介正文中。為了在邦德007電影中展示寶馬新車，寶馬與米高梅電影制片公司簽訂了2000萬(wàn)美元的贊助協(xié)議。
由于中國(guó)廣告業(yè)起步較晚，再加上中國(guó)媒介正文生產(chǎn)機(jī)制方面的問(wèn)題，中國(guó)對(duì)產(chǎn)品安插的運(yùn)用才剛剛起步。伴隨著張藝謀的《一個(gè)都不能少》、馮小剛的《大腕》、《手機(jī)》等電影的播映，產(chǎn)品安插才開始走進(jìn)我們的視野。相對(duì)而言，中國(guó)香港的一些商業(yè)影片和電視節(jié)目在這方面做得就比較好，前一段時(shí)間熱播的電影《無(wú)間道Ⅲ》中通用汽車的產(chǎn)品安插就是一例。
產(chǎn)品安插在中國(guó)逐漸興起的原因
產(chǎn)品安插在我國(guó)受到重視并逐漸應(yīng)用開來(lái)并不是一個(gè)偶然事件，它有著深層次的原因。仔細(xì)梳理一番，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以下因素在很大程度對(duì)這一現(xiàn)象產(chǎn)生了重要影響。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和繁榮是最根本的原因，它促進(jìn)了包括產(chǎn)品安插在內(nèi)的整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力促使人們不斷開發(fā)新的廣告媒介和手段。
在越來(lái)越發(fā)達(dá)的媒介文化的熏陶下，消費(fèi)者變得更加成熟、理性，傳統(tǒng)的、顯性的“正面廣告”（in-your-face ads）越來(lái)越難以對(duì)他們施加影響，于是人們不得不另辟蹊徑。
廣告媒介資源的有限性與廣告投放需求量的矛盾促使人們開發(fā)出更多的可資利用的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏头椒ā?
一部分導(dǎo)演、廣告主、廣告人通過(guò)學(xué)習(xí)、借鑒和經(jīng)驗(yàn)的積累，在產(chǎn)品安插的應(yīng)用方面走在了同行的前面，這對(duì)于產(chǎn)品安插的推廣應(yīng)用起到了推波助瀾的作用。
當(dāng)然，歸結(jié)到最后，人們之所以使用這種廣告形式來(lái)傳遞信息，還是因?yàn)槿藗兿嘈潘且环N有效的廣告信息傳播形式。
產(chǎn)品安插的心理學(xué)基礎(chǔ)
傳播科技的發(fā)達(dá)，使得新的媒介不斷涌現(xiàn)，并被應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，由此而來(lái)的便是信息，特別是廣告信息的海量傳播和無(wú)孔不入。鋪天蓋地的廣告信息轟炸不僅引起了受眾的感覺疲勞和反感，也激起了他們的逆反和規(guī)避心理。雖然暴露在受眾面前的各式各樣的廣告信息越來(lái)越多，但廣告效果卻日益受到質(zhì)疑。A.C尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在電視廣告播放時(shí)，1/3的人換臺(tái)，1/3的人做其他事情，只有1/3的人注意度很低地暴露在廣告?zhèn)鞑ブ隆＞W(wǎng)絡(luò)廣告的接受情況更糟，點(diǎn)擊率不到0.5％。
與傳統(tǒng)意義上的“正面廣告”相比，產(chǎn)品安插在應(yīng)對(duì)受眾的逆反和規(guī)避心理方面，顯然具有天然的優(yōu)越性。在形式上，它完全不同于“正面廣告”的叫嚷式“硬”銷，大多數(shù)時(shí)候，它甚至讓那些沉浸在節(jié)目正文中的人察覺不到它所傳遞的廣告信息，因此，產(chǎn)品安插輕而易舉地讓受眾卸下了防衛(wèi)的外衣，或者說(shuō)它輕輕地繞過(guò)了受眾構(gòu)建的心理防御機(jī)制。在內(nèi)容上，產(chǎn)品安插中的產(chǎn)品是作為節(jié)目正文的背景、道具或“真實(shí)生活”場(chǎng)景的一部分出現(xiàn)的，是節(jié)目正文中不可或缺的有機(jī)組成元素，所以，它也就隨著節(jié)目正文一起獲得了較高的注意度。
產(chǎn)品安插真的有效嗎？
既然產(chǎn)品安插讓人感覺不到它是一種廣告行為，那么它真的能奏效嗎？
心理學(xué)認(rèn)為，能被人意識(shí)到的刺激必須達(dá)到一定的強(qiáng)度，這一強(qiáng)度叫做感覺閾限。通常，傳統(tǒng)的廣告行為都是將刺激保持在感覺閾限之上，以引起人們的注意。而產(chǎn)品安插卻是刺激受眾的閾下知覺。心理學(xué)試驗(yàn)表明，“人們可以對(duì)閾下刺激作出反應(yīng)”。所以，產(chǎn)品安插有時(shí)候也被稱為暗示廣告或隱性廣告，也就是說(shuō)，受眾雖然沒有明確地感知這種低于感覺閾限的刺激，但卻能對(duì)它做出反應(yīng)。
20世紀(jì)50年代，美國(guó)新澤西州的一家電影院在放映電影期間，把可口可樂和苞米花的字樣以快得讓人看不清楚的速度出現(xiàn)在銀幕上，結(jié)果6個(gè)星期后，可口可樂和苞米花的銷售量分別提高了18％和58％。
產(chǎn)品安插的成功案例
事實(shí)上，在長(zhǎng)期的產(chǎn)品安插實(shí)踐中，已經(jīng)有了很多著名的產(chǎn)品安插案例。在這一方面，美國(guó)好萊塢大片和電視網(wǎng)的操作最為嫻熟。
20世紀(jì)80年代初，李斯牌（Reese's Pieces）花生味巧克力豆因?yàn)樵谟捌禘.T.》（The Extra Terrestrial：外星人）中布置產(chǎn)品安插而一躍成為美國(guó)最受歡迎的巧克力產(chǎn)品之一。具有諷刺意味的是，這個(gè)產(chǎn)品安插位置原來(lái)是為M&M巧克力豆準(zhǔn)備的。M&M巧克力豆沒有提供贊助的結(jié)果，是給自己增加了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1993年，一種名叫Red Stripe的牙買加啤酒在電影《The Firm》中做了產(chǎn)品安插后，效果顯著，據(jù)在線商業(yè)周刊（BusinessWeek Online）統(tǒng)計(jì)的資料顯示，在電影播映的第一個(gè)月里，這一啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上的銷售量增長(zhǎng)了50％。
詹姆斯·邦德的《007》系列一直都是產(chǎn)品安插贊助的熱門。且不管007和邦德女郎開了什么車，用什么樣的器具，只需看一下他們一身的名牌服飾你就會(huì)明白其中的奧妙了。
據(jù)了解，在最近的《擇日再死》影片中，產(chǎn)品安插的贊助費(fèi)用超過(guò)了1.2億美元，涉及不同領(lǐng)域的近20個(gè)品牌:從福特汽車到伏特加酒，從七喜飲料到電動(dòng)剃須刀。
在張藝謀的電影《一個(gè)都不能少》中，魏敏芝和她的學(xué)生們用搬磚掙來(lái)的錢買的飲料不是純凈水，不是果汁，甚至不是非常可樂，而是可口可樂。他們一起分享的時(shí)候，飲料在每個(gè)人的手中傳遞，留給可口可樂的是一個(gè)非常珍貴的展示其產(chǎn)品和商標(biāo)的長(zhǎng)鏡頭。
產(chǎn)品安插的風(fēng)險(xiǎn)控制
然而，產(chǎn)品安插也并非沒有風(fēng)險(xiǎn)，它是一把雙刃劍，運(yùn)用不當(dāng)?shù)脑挘鼙娛遣粫?huì)對(duì)閾下刺激有任何反應(yīng)的。試想一下，有誰(shuí)會(huì)愿意花錢、花時(shí)間在電影院里看兩三個(gè)小時(shí)的廣告宣傳片呢？所以產(chǎn)品安插需要注意以下事項(xiàng)：
產(chǎn)品要和節(jié)目正文實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫”（seamlessly）對(duì)接。也就是說(shuō)，產(chǎn)品應(yīng)該是正文背景或情節(jié)發(fā)展不可或缺的元素，而不是生硬地附著上去。無(wú)論對(duì)于制作方還是贊助方，這一點(diǎn)都至關(guān)重要，因?yàn)槁┒匆坏┏霈F(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害雙方的利益。選準(zhǔn)可以安插的媒介和選準(zhǔn)可以安插的產(chǎn)品同樣重要。
產(chǎn)品安插的次數(shù)和頻率不易過(guò)多和過(guò)于顯露，要形式多樣。同一個(gè)品牌的汽車充斥著電影里的每一條街道顯然是不恰當(dāng)?shù)模压?jié)目正文做的像是各種產(chǎn)品組合起來(lái)的品牌王國(guó)同樣也是不合適的。正像《擇日再死》的制片人維爾森所說(shuō)的那樣:“我們?cè)谂碾娪埃皇菑V告，只是與此同時(shí)做點(diǎn)買賣。”
產(chǎn)品特性要與使用這一產(chǎn)品的演員的個(gè)性具有一定的相關(guān)性，切忌千篇一律或隨意安插。例如通用汽車就為《無(wú)間道Ⅲ》中三位性格迥異的主角配備了三種不同款式的汽車。
產(chǎn)品安插并不必然指向銷售。雖然產(chǎn)品安插和所有的“正面廣告”一樣，其終極目的是銷售產(chǎn)品，但是因?yàn)樗碳さ氖鞘鼙姷拈撓轮X，而研究表明，這種刺激并不必然促成購(gòu)買行為，所以記住這一點(diǎn)很重要。如果我們承認(rèn)廣告的效果是多層次的，承認(rèn)影響銷售的原因是多種多樣的，承認(rèn)接觸率、暴露度和注目率等指標(biāo)也是衡量廣告效果的重要標(biāo)尺，或許我們就不會(huì)如此苛求產(chǎn)品安插了。
注意運(yùn)用多種產(chǎn)品安插媒介。目前在中國(guó)，產(chǎn)品安插運(yùn)用最多的是電影，其他媒介的開發(fā)和運(yùn)用還很不夠，例如電視節(jié)目、視頻游戲、印刷媒介和流行歌曲等。
國(guó)內(nèi)外成功的產(chǎn)品安插實(shí)踐表明，只要運(yùn)用得當(dāng)，它完全可以幫助節(jié)目制作方和贊助方實(shí)現(xiàn)雙贏。只要把握好以上原則，我們有理由相信，在中國(guó)這片還沒有充分孕育成熟的市場(chǎng)上，產(chǎn)品安插的前景將會(huì)一片明朗。